L'augmentation de la valeur vie des utilisateurs est un défi considérable dans le secteur de la micro-mobilité. Les opérateurs ont pour mission d'essayer d'engager et de retenir des types d'utilisateurs très différents.  

Une grande partie des trajets sont effectués par les navetteurs : les personnes qui utilisent ces véhicules pour (une partie de) leur trajet afin de se rendre au travail.

D'un autre côté, beaucoup sont des utilisateurs très occasionnels ou des touristes dans une nouvelle ville qui n'utilisent le service que pendant quelques jours avant de partir. Selon une étude, ils pourraient représenter jusqu'à 33 % des utilisateurs de trottinettes.

Les opérateurs doivent connaître les structures tarifaires qui maximisent l'acquisition et la rétention des utilisateurs.

Le prépayé

La popularité des services de micro-mobilité est née de la nouveauté et de la simplicité de pouvoir prendre un véhicule à l'aide de son smartphone en quelques secondes. Avec la structure tarifaire la plus couramment adoptée dans le secteur, le prépayé (de l'anglais « pay as you go » - PAYG) facture aux utilisateurs chaque trajet qu'ils effectuent. Cela comprend généralement des frais de déverrouillage et des frais par minute (1 € de déverrouillage et 0,15 €/min), ou des frais forfaitaires pour une période de temps prédéterminée (par exemple 1,90 € pour 30 minutes).  

Les services prépayés comportent plusieurs avantages. Premièrement, ils donnent aux utilisateurs une flexibilité totale sans engagement. L'inscription est simple, la prise en main s’effectue facilement, et ce fonctionnement est parfait pour les utilisateurs peu fréquents/sporadiques. C'est également un gros plus pour les opérateurs en termes de conversion téléchargeurs-utilisateurs.  

La rétention des utilisateurs est cependant un défi de taille. Un grand nombre de variables peut affecter l’usage  :

• Des frais de déverrouillage élevés peuvent dissuader les utilisateurs occasionnels d'utiliser un service plus fréquemment
• La disponibilité et le temps de fonctionnement de la flotte
• La concurrence (nouvel acteur ou acteur existant avec de nouveaux véhicules ou des efforts marketing)
• L'amélioration des transports
• La météo

Pour ce qui est du bilan, le principe du prépayé signifie que les revenus fluctuent de manière considérable. Il est impossible de contrôler la météo, mais il faut optimiser votre structure tarifaire pour fidéliser vos clients, qu'il pleuve ou qu'il fasse beau !

La barrière du prix

Plus que dans toute autre activité, il existe un écart important entre l'utilisateur le plus fréquent et l'utilisateur le plus occasionnel.

Un opérateur performant transférera les utilisateurs des tranches inférieures vers les tranches supérieures, et il sera certainement plus facile de le faire s'il élimine la barrière du prix pour les utilisateurs. Une étude réalisée en France révèle que 53 % des utilisateurs de trottinettes électriques en activité sont des cadres, et 57 % ont indiqué que le prix était le principal inconvénient de leur utilisation.

L'augmentation du nombre de modèles d'abonnement

Les modèles d'abonnement sont devenus populaires, car ils sont avantageux pour les utilisateurs et les opérateurs.

L'utilisateur y gagne sur le prix

Un utilisateur qui peut s'abonner à un service et rendre chacun de ses trajets moins coûteux (voir les exemples dans la section suivante), est un utilisateur heureux. Un navetteur qui dépense 4 € pour chaque trajet de 20 minutes au travail dépensera 176 € sur un mois de travail de 22 jours. En supposant des frais de déverrouillage de 1 €, un « forfait de déverrouillage » de 9 € (permettant aux utilisateurs de contourner ces frais pendant un mois) entraînera une économie mensuelle de 35 € (44 € de frais de déverrouillage - 9 € de « forfait de déverrouillage ») pour l'utilisateur.

Comme le souligne à juste titre Arturs d'ATOM Mobility, « lorsque les frais de déverrouillage sont supprimés, cela encourage les utilisateurs à adopter la micro-mobilité pour les trajets plus courts (5 à 10 minutes), qu'ils ne feraient généralement pas sur un vélo ou une trottinette électrique en raison de la barrière du prix ».  

L'opérateur y gagne sur la rétention

Un modèle d'abonnement équilibré devrait générer plus de chiffre d'affaires. Les abonnements aideront à maintenir les revenus constants même en cas d’une baisse de l’activité (par exemple, les mois d'hiver). Les utilisateurs devraient également rouler plus fréquemment (et parfois plus longtemps), ce qui crée un engagement envers la marque et le service, entraînant une rétention et une fidélisation accrues de la clientèle.

En définitive, il est plus difficile pour l'utilisateur de passer à un autre service avec un abonnement. Si les utilisateurs roulent plus mais que vous ne facturez pas plus, vous perdez de l'argent. Il faut vous méfier de ne pas trop réduire le prix pour vos plus grands utilisateurs, afin que vos recettes ne soient pas impactées. Dans un monde idéal, des frais prépayés plus élevés permettent de proposer des frais avantageux pour les abonnés.

Quels sont les modèles d'abonnement existants ?

Voici quelques exemples de modèles d’abonnement courants :

• Déverrouillages gratuits/ X par mois
• X déverrouillages et X minutes gratuites/ X par mois
• Forfait mensuel: X nombre de trajets de moins de 30 minutes
• Location longue durée (comme Bloom)

Il est intéressant de noter que le forfait « 0 frais de déverrouillage » de dott pendant 3 mois est très compétitif et est susceptible de constituer une offre permettant de supprimer la barrière du prix pour les nouveaux utilisateurs. Cette offre indique également que 3 mois suffiraient pour créer un certain degré de fidélité chez ces utilisateurs, permettant d'assurer leur engagement à long terme !  

Tout comme Zoov, ATOM Mobility permet aux opérateurs de définir une structure équitable et de concevoir des modèles d'abonnement offrant une flexibilité totale.

Prendre en compte l'évolution des comportements des utilisateurs

Les navetteurs représentent une grande partie des usagers de la micro-mobilité. L'abandon des voitures et des transports en commun a été accéléré par la pandémie.

Alors que le risque d'infection devient la principale raison de choisir des solutions de micro-mobilité par rapport à d'autres moyens de transports, l'avenir des déplacements domicile-travail réside dans un réseau de transport intégré de solutions de micro-mobilité et de transports en commun.

Betterway est l'une des entreprises qui donne le plus de liberté aux navetteurs. Les entreprises abonnées au service permettent à leurs salariés de bénéficier d'un maximum de 500 € par an de crédits sur une carte de mobilité universelle (en partenariat avec Mastercard). Avec cette carte, ils peuvent accéder à toutes les solutions de mobilité du marché, à la fois publiques et privées.

Établir un modèle d'abonnement est la clé pour réaliser des revenus supplémentaires, surtout lorsqu’ils sont à l’initiative des entreprises.

Le cas de la location longue durée

Les modèles d'abonnement en micro-mobilité ont considérablement évolué.

L'un des problèmes de la mobilité partagée réside dans son nom : elle est partagée. Oui, les systèmes traditionnels de prépayé sont flexibles et pratiques, cependant :

• Ils ne sont pas personnels. Or les utilisateurs veulent des véhicules confortables. Plus une expérience est personnelle, mieux c'est. Depuis la pandémie, les préoccupations croissantes concernant le risque d'infection joueront également un rôle dans le comportement des utilisateurs dans les années à venir.
• Certains, en particulier les navetteurs, veulent une option fiable : soit un véhicule qui est toujours là pour eux quand ils se rendent au travail ou en reviennent, toujours en parfait état et avec une batterie pleine !
• La location longue durée est beaucoup moins onéreuse. Pour les utilisateurs fréquents et les navetteurs, la différence est significative.

Des entreprises comme Bloom ont lancé des services de location longue durée, qui associent la sécurité et la flexibilité d'un vélo partagé avec l'élégance et l'exclusivité d'un vélo personnel.

Ce qu'il faut retenir :

• Le système de prépaiement crée un obstacle financier pour de nombreux utilisateurs potentiels.

• Les modèles d'abonnement suppriment cet obstacle, et augmentent l'engagement et la fidélisation des utilisateurs

• Divers modèles d'abonnement doivent être utilisés en parallèle de la structure de prépaiement traditionnelle.

• Des entreprises comme Betterway estompent la démarcation entre les services de transport public et privé, créant des trajets plus fluides et renforçant la mobilité des navetteurs. La volonté de conquérir le marché est bien réelle !

• Par conséquent, la location longue durée est une option très prometteuse pour les opérateurs qui veulent répondre aux besoins des utilisateurs quotidiens.